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他们是上半年最大黑马,爆款公式变了

文章转自:站长之家,如有侵权联系删除 互联网快讯

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:陈晨,授权站长之家转载发布。

后浪有多猛? 618 的数据说明一切。

  • 天猫开店 3 年的Ubras,拿下文胸类目第一

  • 天猫开店 6 个月的开小灶,拿下方便米饭类目第一

  • 天猫开店 2 年的钟薛高,拿下冰淇淋类目第一

  • 天猫开店 2 年的王饱饱,拿下代餐麦片第一

  • 天猫开店不满一年的空刻意面,拿下意大利面类目第一

还有开场就击败了传统大牌的母婴品牌Bebebus,登顶婴童用品类目TOP1;美妆品牌Colorkey开售 1 小时同比去年增长 18 倍,登顶唇釉类目TOP1。而他们也都只有成立一年。

一个真相是,天猫 618 细分类目的冠军快被新品牌承包了。

天猫数据显示, 6 月 1 日至 18 日,入驻天猫不到 3 年的新品牌表现抢眼,销售额800- 1000 万的新品牌数量同比去年增长 2 倍, 26 个新品牌拿下细分行业top1,成了这届天猫 618 最大的黑马。

“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”去年,雕爷发布了一篇关于新消费品牌的文章,断言“新消费”的滔天巨浪来了。

放在过去,两年时间不要说做一个品牌,连工厂投产都不可能,但现在两三年时间却足够能让一个新品牌从起步做到行业冠军。

新品牌的套路,传统品牌看不懂。但我们必须去分析他们身上的共性,知己知彼。

90 后开始控场

创始人是创业成功与否最重要的决定因素。而如今,江湖上白手起家的传说被 90 后学霸的故事取代。年轻人更懂年轻人,并且凭借更创新的想法、专业能力和资源站到了舞台的中间。

先聊今年 618 最炙手可热的两位 90 后创业者。

一个是云鲸的创始人张俊彬。张俊彬 1990 年出生,本科毕业于华中科大,研究生毕业于上海交大。与大疆创始人汪滔一样,都是香港科技大学超级教授李泽湘的门徒。云鲸的研发团队人员多数来自华中科大、中南大学、香港科大、杜克大学等学校。

技术优势傍身,业内少有竞争者,天猫 618 还没结束,云鲸就把一款会自己洗拖布的拖地机器人卖到断货下架,这个年龄不到一岁的新品牌首战 618 销售额近亿元。

再说另一个是 95 后学霸Bosie的创始人刘光耀。刘光耀出生于 1995 年,本科北大、研究生清华。 2017 年,刘光耀决定休学创办服装品牌Bosie。

这个 2018 年 5 月正式进驻天猫的品牌, 1 年就把销售额做到了1. 4 亿。今年天猫 618 期间,Bosie同样显示了强大的爆发潜力—— 6 月 1 日预售当天, 1 小时的销售额就超过去年全天,同比增长120%-200%。

Bosie主打无性别主义,把设计师品牌快时尚化,抓住了 95 后乃至 00 后眼球,同时男女同款只用打一个版,减少库存风险。

跟张俊彬一样,刘光耀带领的这支团队同样汇集学霸。设计师来自北大清华,伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术学院。强大的设计师团队加上成熟的供应链,年轻的Bosie已经可以做到每月上新120- 150 个SKU,春秋款10- 12 天可翻单。

而且刘光耀金融专业出身,离资本更近,利用外部融资,大大加快了Bosie的扩张速度。

开挂的人生不需要解释。毕业就创业,创业就成黑马,这样的故事还有很多。比如霸蛮米粉的创始人张天一, 90 后,北大法学硕士毕业;粒子狂热创始人九斤, 90 后,北大本科、哈佛硕士。拉面说的创始人也是 90 后姑娘,卖拉面一年卖出2. 5 亿;刚刚递交招股书的泡泡玛特创始人王宁,北大毕业创业,如今也只有 33 岁……

阿里巴巴集团曾发布就业趋势报告,在阿里零售平台上,店主年龄在 30 岁及以下的店铺数量占比超过六成。与第一代淘品牌创业者相比,新一代创业者生于互联网长于互联网,拥有更高的学历和专业背景,懂得运营资本的力量,善于网罗人才。

抓一波审美红利

年轻创业者登场,从另一个侧面反映年轻人的品味正在重新定义消费市场。新消费品黑马三顿半的投资人,峰瑞资本执行董事黄海曾说,如今,太多人关注流量红利,太少人关注审美红利。

一个鲜明的对比很能说明问题。据外媒报道,维密英国公司即将进入破产清算。而另一边,在舒适度上去迎合女性消费需求的内衣品牌反倒是异军突起。

无尺码内衣品牌Ubras拿下天猫 618 文胸内衣类目第一,开场时欧阳娜娜同款成交更登顶服饰单品销售金额第一。另外,新锐内衣品牌内外在天猫内衣品类也排在前列,更完成从线上到线下的拓展,在全国 18 座城市建立了 80 家实体门店,估值超过 10 亿。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

也是因为这样,今年健康食品类目迎来爆发。

天猫618,超级零 3 分钟销售额超去年全天, 1 小时卖出 63000 顿代餐。代餐奶昔wonderlab入驻天猫一年多时间,以食品美妆化打法,今年天猫 618 同比增速2700%。还有王饱饱、轻食兽等健康食品品牌也都保持生猛的黑马姿态。

颜值即正义,黑马们深谙此道。

雪糕品牌钟薛高,在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计;三顿半小罐装设计,不同口味咖啡的小罐编号不同、颜色不同;从卖遮阳伞到卖防晒服的蕉下,在传统防晒服的基础上缩短了衣长,敞开了衣尾,使女性在穿着时更显腿长,新品类推出就占据了全店销售的50%。

完美日记产品负责人陈逸宁曾表示,为了抓住流行趋势,产品团队是泡在社交媒体上的。

流量不等于爆款

阿里巴巴副总裁、天猫快消和服饰总裁古迈指出,未来用户增长的一个主要机会就在于细分人群的获取。而细分人群的获取,靠的是精准的洞察。

观察了许多爆发性强的消费品牌,可以发现一个共性:细分空白品类小切口切入,然后借助抖音、B站、小红书、直播等提高品牌声量。

成立一年的Colorkey取得 2 亿元的销售成绩,旗下爆款空气唇釉更是长期登顶天猫类唇釉类目榜单TOP1。

美尚股份创始人李琴娅(Cici Lee)曾经对媒体介绍,Colorkey的销量增长一方面取决于产品所处赛道容量,一方面来自于错位竞争的品牌策略。她认为,传播渠道只是辅助,直播、短视频只是手段,而品牌最核心的竞争力是清晰洞察用户的能力。

天猫是许多新品牌创业的首选平台,核心源于商业机会洞察。天猫已经建立了从趋势洞察、新品研发、派样测试、品牌营销的一整套完整链路。

在添可品牌总监徐开松看来,消费者为什么不去选择那些国际大牌而来选择新品牌,消费者洞察是比较重要的一个抓手。“它引导我们如何去做,满足并创造年轻消费者的需求,这是我们一直比较在意的。”徐开松说,根据天猫趋势洞察,添可开发了智能洗地机芙万FLOOR ONE,成为天猫 618 洗地机TOP1。

相比船大难掉头的大品牌,新品牌优势也在这里。内部的决策链路、供应链都比较短,能快速根据消费者需求做出调整。

古迈透露,过去两年阿里巴巴一直发展创新孵化中心。年初,天猫方面宣布阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地,并发布了一个“小目标”——通过扶持中小品牌、帮助外贸工厂转型的方式,孵化 1000 个年销售额超过千万的新品牌。

深度运营消费者时代的到来,会成为商家转型升级的最大动力。

这是新品牌最好的时代

原来你以为上市的都是沉淀十几年的品牌,没想到最近新品牌上市的消息屡屡传来。

过去,宝洁、联合利华依靠传统媒体渠道大量投放广告的做法,把控整个行业,几乎没有竞争者。但如今,变局正在发生,新渠道、新人群、新供给带来了海量的机会。

互联网降低了创业门槛,避开了死磕线下渠道的发展路径。“在天猫上创业,意味着在世界顶级shopping mall开了形象门店”,空刻意面联合创始人王义超做了一个类比。他认为,找到目标消费者并切中需求是品牌走向成功的第一步,对初创品牌而言,开天猫店的意义更在于获得品牌公信力、赢得消费者的信任。

而且产品生产壁垒正在降低。中国制造不仅拥有成熟品牌的供应链资源,在技术上已经可以和成熟的国际品牌媲美。

正如雕爷在文章中所说,在消费品生产的反应速度上,中国说自己第二,不知道谁敢说第一?

产品力是品牌最底层的逻辑,成熟的供应链为品牌化打下基础,消费端反向影响制造端的C2M为新品牌们提供了生存的根基。

今年天猫618,淘宝特价版全面发力C2M,带动产业带C2M订单增长了500%。销售额超过 100 万的产业带工厂超过 200 家,销售额超过 10 万的超过 1900 家。

新品牌最好的时代来了,放手去干吧。